搜狐汽车营销案例集萃

??作为汽车企业实施网络营销的核心平台，搜狐汽车频道总能把握住行业发展的脉搏，依托自身积累的优势资源不断提升其营销水平。2009年，搜狐汽车在整合、创新和体验的营销理念指导下持续发力，从厂商、终端、网友、媒体和事件等多个角度切入，全面影响汽车产业链的各个环节，最大化满足不同客户的营销需求，为客户提供日益丰富的营销手段和创新模式。
　　案例一：对接厂商需求，打造网络车展
　　整合平台成就“金牌”“冠军”
　　——搜狐完美呈现北京国际车展豪门盛宴
　　2008年4月20日至28日，全球的目光聚焦北京，第10届北京国际车展在北京顺义新国展举行。
　　作为中国（北京上海）国际车展续六届战略合作伙伴的搜狐汽车，高调亮相本届车展，历时三个月精心策划“五洲环聚新梦想”——北京车展专题报道，为网民呈现了一场“网上车展”的饕餮盛宴，更为客户打造了绝佳的品牌传播平台。
　　顺利对接奥运理念
　　本届北京车展是北京奥运会开幕前在北京举办的大型专业车展活动，为凸显本次车展的特殊意义，搜狐有意强化了自身作为2008北京奥运会互联网内容服务赞助商和奥运官网承建者的身份，并将奥运理念贯穿于整个车展的报道和车展现场的展示中。
　　对于参展的汽车厂商而言，最重要的就是如何借奥运之势体现自身品牌的品质。适应厂商的需求，搜狐汽车频道以奥运为背景，精心策划了满足企业要求的特色产品——“冠军品牌”和“金牌新车”以及“五环星车”。特色产品在专题报道中拥有绝佳曝光位置和曝光体现，并且组合了搜狐矩阵的多处优势资源，为客户的产品和品牌传播创造了绝好的途径。
　　其中，“冠军品牌”是以宣传企业品牌为核心，每天推出一个企业品牌，通过全方位的报道和高密度的宣传，给予客户冠军般的尊崇感。车展前后历时7天，每天为一个客户打造冠军般的展台。
　　“金牌新车”是针对企业在北京车展上推出的新车型，以传统图文报道配合丰富的3dflash、视频等表现形式，提升了新上市车型的认知度和美誉度。金牌新车可容纳多个客户，在车展期间每天轮换一个赞助客户，赞助日当日的客户即为金牌新车。
　　五环星车取义“奥运五环”，在红、黄、绿、蓝、黑五色的衬托下，每个颜色对应一个主题星车，为企业参与车展上的活动创造了极佳的展示平台。
　　全力促进车展升级
　　除了往届车展的传统节目如“写博客赢新车”、“明星带你看车展”等之外，搜狐不仅在车展现场将精心布置具有奥运特色的展台，而且搜狐汽车社区免费为广大车友发放近10万张搜狐奥运车标。此外，搜狐汽车还为广大网民精心准备了诸多有趣的活动，如“历届车展最美50名车模评选”、“搜狐汽车社区网友看展团”、“车展网友摄影团”等。
　　为了保持在车展报道领域的领先优势，加强内容报道的原创性和丰富性，搜狐汽车邀请了50多位汽车资深分析师、媒体主编作为搜狐专家观察员指点车市江山、把脉车市动态，高屋建瓴、有的放矢的为广大车友提供最具权威的车展资讯。
　　此外，70余位世界知名汽车企业领袖做客搜狐汽车“尖峰访谈”直播间，畅谈企业发展战略、新车市场策略、回答广大网友关心的话题。
　　依托搜狐强大的矩阵平台，搜狐汽车领先的数据库、视频、搜狗搜索等技术建立起来的赏车、评车、购车一条龙服务平台，全面提升了北京车展在国车展中的影响力，为奥运年中国汽车产业的发展画出了精彩的点睛之笔。
　　案例二：直接刺激终端销售，特惠更疯狂
　　特惠车搅动大市场
　　——“特惠车抢购”引发车友狂欢
　　2008年10月，以“七彩”为主题的首届“搜狐汽车月”大型主题活动是媒体主动造势、打造汽车文化的一次成功尝试。首届“搜狐汽车月”历时30天，包含七大主题的线上线下活动，其中最刺激的活动非“闯3关，赢5折购车款，买超值新车”的“特惠车抢购”活动莫属。搜狐汽车频道以自己在业界的非凡号召力，与汽车厂家联手推出多辆特惠车，网民登陆搜狐汽车，参与相关活动，就有机会赢取搜狐汽车独家提供的奔驰、名爵、奇瑞五折购车款、gps导航设备、精美车模等丰厚礼品。活动一经推出，就吸引众多厂商参与。
　　“特惠车抢购”活动以半价特惠车为吸引网友参与的卖点，仅需通过1辆车的大幅优惠，吸引到众多网友参与，通过线上和线下的活动，达到用户主动参与体验营销、口碑营销及事件营销活动的目的。活动的三个阶段（闯3关）分别侧重不同的营销重点：
　　为经销商增加到店率
　　这个阶段设置的是“到店有礼”环节，要求网友到4s店试驾、写试车报告，并将相关文章链接到活动专区，通过这一环节，客户可以达成了对目标人群的精准营销。
　　潜移默化传播品牌特性
　　在这一阶段搜狐为网友设置了“答题有礼”环节，网友获得相关奖品的前提是要回答与汽车品牌相关的问题，客户的产品特点和品牌特性通过这个环节都得到了定向的传播。
　　落地活动放大传播效应
　　在第三阶段“见面有礼”环节，将成功闯关的网友推到“搜狐车友狂欢盛典”大型活动现场，这是整个“搜狐汽车月”活动的最高潮，在北京石景山游乐园举行。通过实战pk网友赢得最终的优惠款项，最大的悬念在人气最旺的巅峰时刻揭晓，放大了品牌传播的效应。
　　通过主动营造汽车文化的节庆事件，创新的线上线下的互动营销模式，突出调动汽车网友参与活动的核心环节，营销活动不但能为客户带来意外的惊喜，同时搜狐汽车也大增了在网友中的用户粘度。
　　案例三：搜狐汽车月网友做主角
　　打造汽车文化，搅动车市热潮
　　——“搜狐汽车月”车友大狂欢
　　对于有车族或准备买车的网民来说，互联网是重要的影响平台，网络传播的信息将对这些网民的品牌偏好产生影响。对于搜狐汽车这样重量级网络媒体而言，其影响力更大，可以在一定程度上影响汽车文化的走向。通过网络给网民不一样的享受，让他们体验作为汽车文化主角的美好感受，通过打造汽车文化来搅动车市的热潮，这就是搜狐推出的由众多网友参与的“搜狐汽车月”大型主题活动。
　　2008年10月初，搜狐汽车启动了以“七彩”为主题的首届“搜狐汽车月”大型主题活动，这是奥运后车友网民的一次规模盛大的汽车主题嘉年华活动。首届“搜狐汽车月”历时30天，包含七大主题的线上线下活动，寓意为“七彩”，红橙黄绿青蓝紫分别对应着以激情为特色的“车友0-400米短道提速赛”；以欢乐为特色的“车友狂欢盛典”；以收获为特色的“特惠车抢购”；以环保为特色的“车友节油大赛”；以权威为特色的“爱车课堂”；以理智为特色的“大型主题试驾汇”和以高贵为特色的“豪车驾控盛宴”七大活动。网友只需登陆搜狐汽车（auto.sohu-）频道便有机会以超低价格买车、亲自感受最新车型、与车友同场竞技夺奖，共享激情时刻。
　　由于活动形式丰富多彩，完全开放的低门槛适合普通网友参加，持续一个月的活动吸引了近10万网民车友的热情参与。他们不但学会了许多实用的节技巧、养护爱车的技能，而且还有机会与模特明星们一起驾乘各国顶级豪华品牌汽车，享受极速驾乘的乐趣，并有机会参与抽奖，甚至还可以花半价购得搜狐汽车提供的特惠车。通过这项以搜狐网民车友为主角的大型主题活动，网民可以全方位地感受汽车生活的精彩，享受志趣相投的车友共聚一堂的欢愉，全身心融入汽车文化带来的美妙感觉。
　　尤其是作为“搜狐汽车月”收官大戏的“第二届搜狐车友狂欢盛典”，于2008年11月1日在石景山游乐园盛大举行，丰富多彩的活动让网友真切感受到了搜狐汽车社区的特色文化。由于活动得到了众多网友的真诚支持，“搜狐汽车月”以后将作为搜狐汽车频道一年一度的品牌活动持续举办下去。通过这样的活动，搜狐汽车的品牌形象得到了充分的展示，参与活动的汽车厂商和经销商也得到了许多有价值的反馈并带来实实在在的销售，这对于提高搜狐汽车的媒体价值和营销实绩将产生深远的影响。
　　案例四：展媒体实力做反向输出
　　跨媒体营销汽车全能赢
　　——《冠军面对面》的汽车营销经
　　搜狐引领媒体嬗变新方向
　　以媒体身份介入社会事件报道的互联网，先后承载了文字、图片、音频、视频等信息形式。已经逐渐步入主流化轨道的互联网不断寻找着各种实现突破的时机，北京举办的奥运会无疑给互联网提供了难得的机遇，2008年最重要的事件就是互联网依托优势资源制作的视频向传统媒体输出，以“反向输出”的方式加速着超媒体的嬗变进程。搜狐率先开始了这一具有标志性意义的有益尝试，这就是2008年之夏搜狐在奥运赛事期间针对奥运冠军这一核心资推出的《冠军面对面》节目。
　　此次搜狐在奥运资源开发上的一个重要特点就是实现了“规模化”，在奥运开幕前及奥运期间，《冠军面对面》节目采访的人物包括中国奥运冠军及取得突破成绩的优秀运动员，被采访对象达到了60人，覆盖了18个中国获得奖牌的奥运项目，制作的节目也高达40期，每期节目时长为30分钟。节目制作成后立即在搜狐网站上播出，北京电视台同步播出。据粗略统计，通过电视、广播及平面媒体做二次传播的覆盖的范围涵盖全国20多个省、自治区和直辖市，搜狐网站成为这一覆盖地域广泛的节目的源头。
　　多渠道树立品牌冠军品质
　　搜狐不但在以《冠军面对面》节目为核心的传播中与合作媒体之间实现了多赢，而且在助力广告客户实现多渠道推广上也做了一次成功的尝试。企业因与搜狐的合作大大拓展了曝光范围，因赞助《冠军面对面》而唤起观众和网友对于品牌形象的正向联想，通过将产品标识或实物置于演播室，随时与观众的视线相接，经过长时间、高频率、大范围的传播，对于强化厂商的品牌形象效果明显，创造了互联网主导跨媒体营销的典型案例。
　　由于节目依托的资源优势明显，吸引的赞助企业涵盖了家用电器、饮料、体育用品、手机、零售业等行业领域，而汽车行业更是有两家厂商共同合作都取得了较好的营销效果。
　　长安铃木的节目植入及借势整合营销
　　反向链接长安铃木深度植入《冠军访谈》节目内容，以视频直播中摆放的车模、背景板的方式出现在演播室，随着节目的广泛传播而产生潜移默化的传播效果。
　　对于长安铃木来说，此次营销活动更大的收获还在于整合营销效果的实现上，除了向电视台的反向输出和在线上搜狐矩阵内数量巨大的曝光机会之外，《冠军面对面》作为搜狐重点打造的奥运重头节目，为达到广为认知的目的，搜狐调动了大量地面资源进行宣传，通过户外广告以及遍布北京奥运场馆和五星级酒店的精美印刷品《观战指南》，也使长安铃木的品牌元素得到了广泛的曝光。
　　更值得一提的是，企业主动的融入自身的整合营销给整个项目都带来了很大的推动。长安铃木在其所有4s店中，将《冠军面对面》页面作为期间的店内所有电脑终端的默认首页，并且在其所有4s店中都有播放《冠军面对面》的视频。而活动期间以及其后相当长一段时间，长安铃木汽车公司的官方网站也将《冠军面对面》纳入其首页重要内容。搜狐为客户设置的“看冠军面对面，抢长安铃木好礼”的活动也在其各终端全面展开宣传推广。借国美电器在全国1200多家直营门店对《冠军面对面》节目进行宣传之机，同为节目赞助商的长安铃木同步出现在店面海报里。国美和长安铃木的这种做法达到了一种1+1>2的效果，创造了媒体，企业之间的多重资源整合以及多赢局面。
　　在活动期间的第三季度，长安铃木汽车销售，在整个中国汽车行业销量普遍下滑的情况下，逆势大幅上涨。《冠军面对面》非常好的完成了提升长安铃木品牌美誉度的任务，这一点受到了客户的肯定。
　　一汽丰田巧妙嫁接奥运
　　对于《冠军面对面》的营销价值而言，最为核心的元素就在于“冠军”二字，企业都希望能够通过持续赞助这个节目而让用户产生正向联想，从而提升品牌的价值。《冠军面对面》另外一个获益的汽车厂商是一汽丰田，它巧妙地融入了整个营销环节——以《冠军面对面》访谈节目的主角——奥运冠军的专用车的身份，负责接送那些体育明星嘉宾，并且在《冠军面对面》页面中建立了品牌的专题展示区（http://auto.sohu-/s2008/reizgj/）。搜狐和客户开创了非奥运赞助商借力奥运的新模式，是一种双赢的营销策略。
　　案例五：用事件放大品牌的声音
　　借焦点事件让品牌鸣响
　　——汽大众鸣响中国网络营销案例
　　要走出网络营销同质化的窠臼，有什么方式让用户一看就觉得新鲜，一接触就愿意尝试吗？打破汽车营销主打视觉的营销惯例，让声音唤醒对汽车的好感觉，并有效嵌入网民的生活空间，这就是一汽大众鸣响中国营销案例的创举。
　　有奥运的鸣响自然不同寻常
　　2001年中国申奥成功的那一刻，几乎所有的有车族都在同一时间鸣响自己的汽笛，让最具穿透力的机械的混响在中国的夜空共同表达同一个喜悦和豪，那绝对是中国百姓最刻骨铭心的记忆。当奥运在车轮的驱动下一天天向我们走近，这种久违的回响是否会重复昔日举国狂欢的激情？
　　搜狐为一汽-大众设计的鸣响中国活动，选择的正是火炬在中国大地上正如火如荼传递的时刻，每一个人都可以用自己的方式去表达对火炬传递活动支持。对于无法亲临现场参与传递的每一个中国人来说，通过鸣响笛声的方式，让参与奥运的梦想借笛声深切表达，不失为一种很好的参与方式。
　　品牌连同鸣笛声嵌入用户个性页面
　　而这个活动的参与方式非常简单，用户只需动动手指，通过搜狐遍布在博客、汽车、新闻、体育、财经频道等多个页面上的链接直接进入网站，就可以采用不同的一汽大众车型的喇叭声音来设计属于自己的喇叭音调，一旦设置成功，就会生成一个独属于自己的带有浓重金属质感的个性化笛声，并可以镶嵌进自己的博客页面当中。这样，当奥运火炬来到你的城市的时候；当你驾车跟随着火炬接力车队；当中国赢得一场比赛的胜利的时候；当你发现自己生活因为奥运发生激动人心的变化的时候，你随时都可以将你的笛声“鸣”响！这个活动抓住了奥运来临之际全民关注奥运的情绪处于亢奋状态的良好时机，用最简单的方式传达最纯粹的情感，给人以耳目一新的感觉，这是活动创意的高妙之处。
　　国难的哀鸣凸显品牌的声音
　　同样的笛声因场合的不同而表达出不同的内涵，奥运的火炬在众志成城的呐喊声中进时，所有下载了鸣响中国喇叭模块的网友都以长长的笛声来表达对火炬传递的激越情感。但当汶川地震的不和谐音符骤然响起，网友们用最深沉的鸣响来传达对国难的哀思。在长达三天的国难日期间，活动页面和搜同步改成黑白并且在三日内作为鸣笛哀悼专用页面，为那些办公人群提供了向灾区人民以鸣笛表达祝福的机会，以独特的方式完整体现了以网络为媒介的市场营销活动的社会价值，展现了一汽大众作为北京奥运赞助商良好的企业形象，为一汽大众提供了千载难逢的事件营销良机。
　　优势整合实现传播效果最大化
　　由于整个活动的公益性强，又是借助搜狐新推出的开放的博客模块来进行推广，许多网友都愿意尝试这种通过声音表达祝福的方式。在博客这样的开放空间中，每一个博客的页面都会成为再传播的中继站，阅读博客的网友在看到别人的尝试后，也愿意添加这一模块。由于这一活动实现了厂商自身的资源和搜狐媒体创新产品的完美整合，鸣响中国这一博客产品就这样在很短的时间内得到了较大范围的传播，实现了最大化传播。以分享乐趣的方式去传播企业的理念和品牌形象，以有声的方式无声地传递企业的名声，这就是好的策划带来的不同寻常的效果。
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